La música latina, que por mucho tiempo ha sido vista como una tendencia que sube y baja con los años, finalmente está siendo vista como una verdadera fuerza en el mercado. Cada día más sellos mainstream, programas de televisión en inglés y hasta compañías de management americanas están firmando y contratando artistas latinos.
Pero, para verdaderamente tener éxito en este mercado, aquellos que no tienen experiencia en él deben proceder con cuidado y con inteligencia cultural. Ese fue el sentir colectivo entre líderes de la industria latina en el panel “El estado de la industria latina” que tuvo lugar durante el Latin Alternative Music Conference (LAMC) en Nueva York el 23 de julio.
“Obviamente es una consecuencia natural de lo que está pasando con la música latina en el mundo y era de esperarse”, dijo Roberto Andrade, managing director de Warner Music Latina. “Creo que es positivo siempre y cuando se haga un trabajo en conjunto. Quién sabe trabajar un mercado, quién lo sabe desarrollar. En nuestro caso tenemos a María Becerra que la firmamos con Warner Latina, pero seguimos asociados con 300 Entertainment para que sigan trayendo oportunidades a la mesa. Lo que dice Gus: Zapatero a tus zapatos”.
Trending on Billboard
Anteriormente en el panel, Gustavo López, CEO de Saban Music Latin, fue contundente al hablar de la actual obsesión de la industria por la música regional mexicana, un mercado que López trabajó a fondo en sus días como presidente de los sellos mexicanos Fonovisa y Disa entre 2008 y 2011.
“Cuando hablamos de La música mexicana me da un poco de tristeza escuchar que ha sido un ‘boom’. La música mexicana ha sido el 60% del mercado en los últimos 40% años; no se equivoquen. Y compañías como Del, como Rancho se han aprovechado de esa oportunidad que las grandes compañías han dejado a un lado y lo han hecho muy bien, y lo han hecho con equipos. Le pido a las compañías que no se metan en un género que no saben, sin la gente adecuada, porque la van a cagar”.
El mismo principio, dijo, aplica a los sellos americanos que ahora se interesan en lo latino. Pero, agrega, “También es responsabilidad del artista ver a dónde se mete. Ahí es donde empieza todo. Si simplemente porque le están ofreciendo que X ejecutivo que hizo mil cosas en otro mercado lo va a hacer ahora en el latino, ten mucho cuidado porque si no tienes la base del equipo debajo, va a ser muy difícil. No es solamente el dinero. Pero es quizás el peligro más grande que puede tener un artista: agarrar dinero de un lugar donde no te pueden sumar conocimiento”.
En el ultimo año, muchas disqueras y compañías de management, grandes y chicas, ha incursionado en el mercado latino. Entre los acuerdos más relevantes: J Balvin recientemente firmó un contrato de management con Roc Nation después de tres años con SB Projects de Scooter Braun. A la vez, Ozuna firmó un contrato de management con SB Projects. Karol G firmó con Interscope y el año pasado, Yahritza y su Esencia despertaron interés de muchas disqueras antes de firmar con Columbia Records.
Sin embargo, históricamente, hay muy pocos ejemplos exitosos de artistas latinos manejados o firmados con compañías no Latinas. En cambio, el éxito tiende a venir con artistas que se asocian con sellos de ambos partes.
“Las alianzas me parecen muy inteligentes”, dice Alex Gallardo, presidnete de Sony Music Latin, que tiene la historia más larga y extensa de colaborar con sus contrapares mainstream con artistas como Shakira. Actualmente, el EP RR de Rosalía con su novio Rauw Alejandro, es un lanzamiento en conjunto entre Columbia y Sony Music Latin. Y en el otro lado, el DJ Marshmello ha estado sacando una serie de hits con artistas latinos bajo Sony Latin. Estos incluyen el éxito global “El Merengue” con Manuel Turizo.
“Siento que hay algunos sellos anglo que firman cosas sin entender el idioma, sin conocer la cultura, sin conocer los medios”, dijo Gallardo, haciendo el paralelo entre los sellos grandes y los independientes. “Yo te ayudo a llegar más lejos porque te aporto lo que yo se. ¿Cómo te puedo aportar si no entiendo lo que estás haciendo, si no entiendo tu mundo?
Desde el punto de vista de un observador, es un imposible no ver el oportunismo de muchos al meterse en un negocio que ignoraron por décadas. Pero la música latina ya no se puede ignorar. Esta semana, 47 canciones del chart Global 200 de Billboard son en español, y típicamente, 30% del chart semanal global l de YouTube y Spotify son canciones Latinas. Tampoco se puede ignorar en Estados Unidos, donde, según el reporte de medio año de Luminate, la música latina registró un crecimiento del 21.9% año a año, más que cualquier otro género con la excepción de World Music (que incluye géneros como K-Pop y Afrobeats). La música latina también creció su porcentaje del mercado total de Estados Unidos significativamente en el año pasado, del 6.25% al 6.72%.
Para Gallardo, lo que representan estos números para los sellos y compañías anglo es un poco conflictivo.
La cuestión, dice, es si “están firmando ese artista simplemente porque, ‘quiero mi pequeño pedazo de marketshare porque veo que este tiene buenos números, o si porque realmente soy el mejor socio posible para llevar tu carrera al siguiente nivel’, que para mí es como debería ser.
Lo cual no niega que hay compañías no Latinas que entienden la música, y muy bien. Un ejemplo es el distribuidor The Orchard (que es parte de Sony), que ha trabajado fuertemente en la música latina por décadas, y distribuye a Bad Bunny desde el comienzo de su carrera.
“Hemos trabajado lo latino desde el comienzo”, dijo Colleen Theis, COO de The Orchard, que ha tenido su equipo latino por más de 20 años.
“En The Orchard, en lugar de tratar de descifrar qué le interesa a la gente, lanzamos música y tratamos de atraerlos. Eso subraya que para nosotros, la música latina es música del mercado general, y nosotros trabajamos en ese mercado. Prefiero empoderar a nuestra base de sellos latinos para que entren en el mercado general que darle esos artistas claves a un sello americano anglo”.